Ison-Britannian ero EU:sta tapahtui sosiaalisen median vaalikentillä.

Suomen Savossa kesäkuun 24. päivä vuonna 2016 valkeni normaalina ja kauniina kesäpäivänä juhannuksen alla. Britanniassa kuitenkin herättiin uskomattomaan aamuun. Edellisen päivän kansanäänestyksessä Yhdistyneen kuningaskunnan EU-jäsenyydestä enemmistö äänistä oli mennyt unionista eroamista kannattavalle kannalle.

Miten niin oli voinut käydä? Internetissä oli kuhissut vaalien alla, mutta mielipidemittaukset näyttivät suotuisilta unioniin jäämistä toivoville.

Britannian entinen pääministeri David Cameron ei vielä vuonna 2012 suostunut kansanäänestykseen, mutta ei pitänyt sitä mahdottomana tulevaisuudessa. Tammikuussa 2013 hän ilmoitti, että mikäli Konservatiivipuolue valitaan vuoden 2015 vaaleissa valtaan, niin kansanäänestys tullaan pitämään ennen vuoden 2017 loppua. Tähän päätökseen Cameronia olivat taivuttaneet niin monet hänen oman puolueensa parlamenttiedustajat kuin myös Yhdistyneen kansakunnan itsenäisyyspuolueen (UKIP) nousu vahvemmaksi pelaajaksi Britannian poliittisella kentällä.

Konservatiivipuolue voittikin yllättäen vuoden 2015 vaalit ja myöhemmin samana vuonna European Union Referendum Act 2015 tuli voimaan. Cameron itse kannatti unionissa pysymistä, mutta jäsenyyden ehtojen tarkistamista. Etenkin euroalueeseen kuulumattomien maiden Euroopan vapaakauppa-alueeseen kuulumisen turvaaminen, byrokratian vähentäminen, Britannian oikeus pysyä ulkona yhä enemmän tiivistyvästä Euroopan integraatiosta sekä unionin sisällä tapahtuvan maahanmuuton ehtojen kiristäminen olivat Cameronin tarkastuslistalla.

Kansanäänestyksen tuloksen selvittyä Cameron ilmoitti eroavansa pääministerin virasta vuoden 2016 lokakuun loppuun mennessä. Hänen seuraajakseen valittiin puheenjohtajakilvan jälkeen Theresa May. Hänen hallituksensa käynnisti Britannian eroprosessin 29.4.2017 pitkän hallinnollisen ja poliittisen peitsen taittamisen jälkeen ja Ison-Britannian on määrä erota unionista huhtikuuhun 2019 mennessä. Eroa koskevat neuvottelut ovat parhaillaan käynnissä.

Sosiaalinen media näytteli suurta roolia vuoden 2016 kansanäänestyksessä. Cameron sanoi Imperial College Londonissa vuonna 2009 tietoa ja tiedonvälitystä käsitelleessä puheessaan:

– Internet on huikea pölyttäjä, joka kykenee levittämään ideoita ja informaatiota maailman joka kolkkaan minuuteissa. Se muuttaa yksinäiset kamppailut suuriksi kampanjoiksi; muuntaa huudot liikkeiksi; kykenee haalimaan satojen, tuhansien, miljoonien ihmisten huomion ja saattamaan heidät toimimaan.

Tuo Internetin ja nykyään erityisesti sosiaalisen median kyky saada ihmiset marssimaan yhdessä heille tärkeiden asioiden puolesta kääntyi lopulta häntä itseään vastaan. EU:sta lähtemisen puolesta lobanneet Vote Leave sekä Leave.EU -kampanjat käyttivät sosiaalista mediaa huomattavasti tehokkaammin kuin unioniin jäämisen puolesta kampanjoinut Britain Stronger in Europe tai epäviralliselta nimeltään Remain.

Vyacheslav Polonski on verkostotutkija Oxfordin yliopistossa. Hän kirjoittaa sivulla referendumanalysis.eu, että EU:sta lähtemisen puolesta kampanjoineita oli Instagramissa puolet enemmän kuin unioniin jäämisen puolesta kampanjoineita. Lähtemisen puolesta kampanjoineet olivat myös noin viisi kertaa jäämisen puolesta kampanjoineita aktiivisempia. Samanlainen kaava oli löydettävissä myös Twitteristä, jossa lähtemisen puolesta kampanjoineita oli seitsemän jokaista jäämisen puolesta kampanjoinutta kohti.

Lähtemisen puolesta kampanjoineilla oli myös jäämisen puolesta kampanjoineita vahvempi yhteishenki. Heidän kuvansa saivat viidesosan enemmän tykkäyksiä ja neljäsosan enemmän kommentteja kuin jäämisen puolesta kampanjoineiden.

Polonski kirjoittaa, että heidän keräämässään datassa kaikki aktiivisimmat sosiaalisessa mediassa kampanjoivat olivat unionista lähtemisen kannalla. Käytetyimmät aihetunnisteet olivat #Brexit, #Beleave ja #VoteLeave. Polonski jatkaa sanomalla, että aktiivinen kampanjointi sosiaalisessa mediassa sai aikaan mielikuvan laajalti hyväksytystä ja yleisenä pidetystä ajatuksesta, joka toimi itseään täyttävänä ennustuksena.

Suurin virhe oli olettaa, että Internetissä tapahtuvilla asioita ei olisi vaikutusta ”oikeaan” maailmaan.

Lähtemisen puolesta käytetyt argumentit olivat myös huomattavasti tunteikkaampia, yksinkertaisempia ja sosiaalisessa mediassa näin ollen herkemmin leviäviä. Polonskin mukaan jäämisen puolesta kampanjoineet eivät ymmärtäneet luopua loputtomasta talousennusteiden tulvasta ja kuivista asia-argumenteista.

Polonski sanoo, että pieni toivon pilkahdus nähtiin, kun aihetunniste #CatsAgainstBrexit nousi Twitterin näkyvimpien aihetunnisteiden joukkoon. Hänen mukaansa suurin virhe oli kuitenkin olettaa, että Internetissä tapahtuvilla asioita ei olisi vaikutusta ”oikeaan” maailmaan.

Kohdennettu mainonta näytteli myös merkittävää roolia kampanjoinnissa. Vote Leave -liikkeen kampanjapäällikkö Dominic Cummings kertoi The Spectatoriin kirjoittamassaan artikkelissa, että kampanja käytti noin 6,8 miljoonan punnan budjetistaan 98% digitaaliseen markkinointiin.

Noin miljardi kohdennettua mainosta näkyi kampanjan aikana lähinnä Facebookin kautta mahdollisille äänestäjille. Kohdennettu markkinointi mahdollisti juuri halutun viestin saamisen perille juuri halutulle kohderyhmälle. Muille se ei näkynyt käytännössä lainkaan. Muutenkin hyvin sosiaaliseen mediaan sovitettua viestiä saatiin näin vietyä tehokkaasti eteenpäin.

Seuraava osa Britannian irtautumista Euroopan unionista käsittelevässä tarinassa nähtiin 19.4.2017. Pääministeri Theresa May sai silloin parlamentin alahuoneelta hyväksynnän järjestää parlamenttivaalit ennenaikaisesti ja Britannian neuvottelut Euroopan unionin kanssa ovat näkyvästi mukana kampanja-aiheena normaalien talous-, koulutus- ja sosiaalipoliittisten aiheiden rinnalla. May on sanonut, että hän halusi ennenaikaiset vaalit ja niiden seurauksena vahvan hallituksen neuvottelurauhan turvaamiseksi EU-neuvotteluissa.

Sosiaaliseen mediaan käytetystä rahasta on haastavaa sanoa, kuka on maksanut mainoksen, missä raha lopulta käytetään ja mitä rahalla on maksettu.

Sosiaalinen media tulee näyttelemään suurta osaa myös tulevissa vaaleissa. Erityisesti juuri kohdennettu mainonta ja ”pimeät mainokset” ovat puhututtaneet vaalien alla. Vain tarkasti tietylle osalle väestöä suunniteltujen ja näytettävien mainosten totuudenmukaisuutta on huomattavasti hankalampi valvoa kuin perinteisempien mainosten. Mahdollisesti kiistanalaista mainosta voi testata käytössä ja poistaa heti, mikäli siihen reagoidaan huonosti.

Suurempi ongelma on kuitenkin raha. Sosiaaliseen mediaan käytetystä rahasta on haastavaa sanoa, kuka on maksanut mainoksen, missä raha lopulta käytetään ja mitä rahalla on maksettu, kirjoitetaan London School of Economics and Political Sciencen raportissa The new political campaigning. Raportissa myös huolehditaan uuden, digitaalisen kampanjoinnin mahdollistamasta entistä tarkemmasta viestin kohdistamisesta tietylle äänestäjälle ja sen vaikutuksista yksityisyyden suojaan, läpinäkyvyyteen sekä tiedon tasavertaiseen saatavuuteen kaikille.

Raportin mukaan myös sosiaalisen median myötä tasoittunut mediakenttä aiheuttaa omat haasteensa vaalikampanjoinnin tarkkailijoille. Vanhojen median portinvartijoiden kuten journalistien aiemmin hallitsemille paikoille on tullut uusia tiedonvälittäjiä ja sosiaalisen median alustoja, mutta nämä eivät ole omaksuneet samoja eettisiä normeja kuin journalistit tai mediatalot ja kustantajat. Tämä avaa uusia mahdollisuuksia vaikuttaa vaaleihin niiden ulkopuolelta, mahdollisesti aina ulkomaita myöten.

Britannian kansanäänestyksestä lähtenyt poliittinen hullunmylly on ollut jännittävää seurattavaa kanaalin tältä puolelta. Sikäläinen jakolinja erottuu selkeästi ja riippuen siitä, mitä lehtiä lukee, piirtyy tilanteesta varsin erilainen kuva. Etenkin tulevien vaalien lähestyessä lehtien puoluepoliittiset taipumukset ovat alkaneet tulla voimakkaammin esille. On ollut hyvin mielenkiintoista seurata voimakkaasti ihmisiä jakanutta asiaa käsivarren mitan päästä ja miettiä, voisiko samaa soveltaa myös lähempänä itseä tapahtuviin asioihin.

Suomen Savossa päivä kääntyi iltaan juhannusaattona perinteisin menoin juhannuskokon ja valoisan kesäyön merkeissä. Sinällään kaikki tuntui normaalilta vaikka tiesikin, että meren ja kanaalin toisella puolella tunnelma olikin varmasti hyvin erilainen.

Saimaan vesi oli tyyntä, kun maailmalla alkoi myrskytä.